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移动互联网时代品牌该如何更有效地触及核心用户?#20445;?/h1>

来源?#20309;?#30693; 作者植入网 人气 发布时间2018-08-18
摘要移动互联网时代品牌该如何更有效地触及核心用户?#20445;?/div>
随着时代的更迭决定品牌生死的权利早已从商家真正转移给了用户没有用户思维不被用户认同品牌便会自然而然地走向消亡
 
但用户不是一成不变的而是不断升级迭代的群体
 
在传统时代品牌的传播也讲“以用户为中心”但那个时候品牌主关注的是大众主流市场
 
目标消费者往往聚集在报刊户外通信广播电视等传统媒体渠道品牌主要做的就是关注大众传播的平台有哪些然后投入大笔的广告费用从而加大影响力吸引流量
 
 
 
到了移动互联网时代更多的目标消费者开始在互联网平台的各个角落出现品牌与消费者之间有了更多“亲密接触”的机会
 
但爆炸式的信息同质化的产品让用户对品类品牌越来越难以取舍
 
于是行业品牌之间的相互竞争日益激烈流量成为了稀缺资源品牌传播背后的?#26102;?#36816;作越来越高
 
主流用户市场越来越难以被撬动很多年轻品牌甚至才刚起步就折戟成?#22330;?/div>
 
所以在移动互联网时代品牌该如何更有效地触及核心用户市场呢
 
 
 
答案是寻?#20063;?#32500;护你的“头部天使用户”那些?#28304;?#27969;量入口效应具有强IP和强粉丝效应的头部明星达人KOL等都可以称为“头部天使用户”
 
比如微博粉丝超过400万的鹿?#31232;?#33258;媒体里的大号‘十点读书’等在微博平台上那些每个月阅读量超过10万+的作者也被称为“头部天使用户“
 
为什?#35789;?#22836;部天使用户
 
在回答这个问题之前我?#24378;?#20197;先来看看著名的“创新扩散理论“模型
 
“创新扩散理论”模型是?#28304;?#26032;采用的各类人群进行研究归类的一种模型它由美国学者埃弗雷特·罗杰斯研究完成
 
它的理论指导思想是“在创新面前部分人会比另一部分人思想更开放更愿意采纳创新
 
 
 
“创新扩散理论”模型中将创新传播的采用者分为五种类型先行者早期采纳者早期大众晚期大众和落伍者
 
先行者?#26680;?#20204;自觉推动创新在创新交流过程中发挥着非常重要的作用
 
早期采纳者?#26680;?#20204;是受人尊敬的社会人士是公众意见领袖他们乐意引领时尚尝试新鲜事物但行为谨慎
 
早期大众?#26680;?#20204;是有思想的一群人也比较谨慎但他们?#29616;?#26222;通人群更愿意更早地接受变革
 
晚期大众?#26680;?#20204;是持怀?#21830;?#24230;的一群人只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候他们才会采用
 
落伍者?#26680;?#20204;是保守传统的一群人习惯于因循守旧对新鲜事物吹毛求疵只有当新的发展成为主流成为传统时他们才会被动接受
 
创新扩散的传播过程则可以用一条 “S” 形曲线来描述在传播的早期采用者很少进展速度也很慢
 
当采用者人数扩大到?#29992;?#30340;10%~25% 时进展突然加快曲线迅速上升并保持这一趋势即所谓的“起飞期”
 
在接近饱和点时进展又会减缓整个过程类似于一条 “S” 形的曲线
 
但细心的我们会发现在传播的过程中早期采纳者与早期大众之间似乎有一条无法跨越的“鸿沟”这条“鸿沟“将品牌信息通往大众市场的道路毫不留情地阻断了
 
 
 
形成“鸿沟”的主要原因是市场对于“信息”的认知和关注点不同
 
在传播时先行者和早期采纳者往往对于创新产品的质量服务甚至价格漠不关心他们只关注是否符合流行趋势
 
但早期和晚期大众则是需求非常?#23548;?#30340;群体他们不关注是否创新他们只希望稳定可靠可以帮助他们解决?#23548;饰?#39064;由?#19997;?#35265;两大群体的认知与关注点相隔甚远
 
但“鸿沟”是品牌必须迈过的一道坎能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场成功赢得实用主义者的支持就决定了品牌的成败
 
很多品牌在创业早期就死亡其中一个很重要的原因不一定是产品不好而是无法找到数量庞大的主流用户
 
 
 
而“头部天使用户”的主要作用之一就是帮助品牌跨越这道“鸿沟”将信息传递给早期大多数人群
 
这些“头部天使用户”在领域中有自己独到的见解很多人都是意见领袖拥有大量的粉丝拥护
 
同时作为消费者的一?#20445;?ldquo;头部天使用户“天然就是普通用户们如何用好产品?#32435;?#24037;作和生活的?#29420;?#20182;们的看法和评价会极大地影响普遍用户对品牌的评价乃至一家公司的看法
 
阿迪达斯狙击耐克时便因改变头部用户的策略而赢得了漂亮的一仗一开始阿迪达斯并不关注这群人对其投入仅1%
 
直到它跟美国知名音乐人Kenya West合作的“椰子”鞋在球鞋发烧友圈里火了价格从最早的280美元被炒到了6000美元一双
 
 
 
于是阿迪达斯在这个群体增加投入至30%这使两个经典款Stan Smith小白鞋和Superstar贝壳头横扫市场后者甚至成为2016年年美国地区的销量冠军
 
但市场就这么大阿迪达斯抢占了耐克的份额耐克的Air Jordan系列在这个市场的占有率一下子从96%跌到了67%
 
 
 
知乎的“崛起”也是个很好的例子2010年知乎正式发布上线2017年1月12日知乎完成了D轮1亿美元融资
 
历经创业7年多之后知乎从最初的默默无闻到如今坐拥6500万用户全站600万个问题横跨10多万个话题领域的超级互联网社区可以说是成功“崛起”
 
知乎成功的最重要原因之一就是聚集了一批高质量的头部用户在知乎产品上线初期便抓住了首批头部用户李开复马化腾王小川徐小平王兴等200多位内测用户
 
 
 
这批用户都是科技圈举足轻重的人物?#28304;?#20010;人IP效应在短短40天内创造了8万个问题和2万个回答很快就让“知乎”这个新平台到达了大众主流用户群体
 
在口碑即品牌NPS值净推荐值决定产品生死人人都是传播节点的时代“头部天使用户“对于品牌的价值是普通用户无法替代的一个头部用户往往可以撬动1000个普通用户甚至更多
 
所以如今的市场正从“以主流用户为中心”向“以头部天使用户为中心”转移有了稳定的“头部天使用户”品牌也就有了用户增长的基础也就把握住了市场流量的大入口
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